麦当劳又来打“健康”牌了,你会买账么?

虎嗅网  2016-08-04


不知道从什么时候开始,不少你印象中的“垃圾食品”品牌正在试图给自己打上  “健康”的标签:靠着卖碳酸饮料起家的可口可乐接连收购了椰子水品牌Zico,接盘了卖豆奶的品牌AdeS,还宣布将推出高端牛奶品牌Fairlife;对手百事可乐也在没少在功能饮料、乳饮料领域发力,开始卖起了燕麦牛奶和电解质水,而今 “洋快餐”麦当劳也不惜增加成本,奋力要向更健康的形象迈上一步。


本周一的时候,麦当劳宣布,要把所谓 的“人工添加剂”从几款热门品类中去除。具体来说,包括去掉早餐菜单和麦乐鸡块中的人工防腐剂成分,不再在汉堡面包的配方使用高果糖成分的玉米糖浆,同时强调将进一步推进此前宣布过的2年停用抗生素鸡计划。对此,麦当劳美国公司总裁 Mike Andres表示,此举是为了迎合健康意识日益增长的消费者。


就在麦当劳再放 “健康宣言”的前两天,这家公司公布了自己第二季度业绩,其中营收62.7亿美元,同比下降3.5%,净利润的10.9亿美元较上年同期12亿美元也有所下降,此外,第二季度麦当劳的全球同店销售额同比增长3.1%,美国同店销售额增长1.8%,不及3%的预期。可以看到的是,此前被看作是业绩推手的 “全日早餐”似乎也不太好使了,带来的增长趋缓了,显然,他们需要在其他方面寻求更多的进步,而 “变得再健康些”在他们看来,似乎是一步好棋。


事实上,在过去的18个月里,麦当劳也没少在这事上花精力。


去年8月份,他们宣布将要把松饼里的人造黄油换成真正的黄油;表示要在2025年以前把所有普通鸡蛋换成散养鸡蛋,把汉堡里的冷冻肉饼换成鲜肉。今年7月的时候,还在中国搞了场 “麦麦全席”的健康秀,展现自己在 “菜单改革”这件事上的决心—— 在原料和配方上下更多的功夫,以顺应所谓健康消费的潮流趋势。


这些举动是否会有所成效呢,暂不得而知,摆在眼前更显而易见的是,选择所谓 “更健康”的调料, 意味着成本的大幅提升。然而麦当劳方面表示并不会让消费者为此买单,显然他们对于健康变革带来的销量大涨颇有信心。


然而,据美联社报道,公共利益科学中心的执行主任Michael Jacobson日前表示, 目前也并不知道不含人工防腐剂和高果糖玉米糖浆是否意味着更健康,此外这些做法也并不能减少食物的卡路里, “其实除了人们对于人工合成的天然不满之外,糖其实并没有比高果糖玉米糖浆健康多少”。与其说卖健康食品倒不如说是卖 “健康食品”这个概念本身。


但是,消费者们真的会为这个不管是概念还是实际的 “健康”买单么?


一个怀疑,毕竟,讲真,我都已经吃快餐了还会在乎 “健康”这件小事吗?对于麦当劳而言,相对于变得更健康,其实变得更年轻才是更为紧要的事吧,正如好奇心日报分析的那样:年轻人去麦当劳消费,追求的是这个品牌的附加价值:方便快捷的服务、标准化且安全的食品、舒适的用餐体验……简单地说,是陪伴 80、90 后长大的那股带着酷劲儿的个性、价值观、品牌优越感。如何将这种让年轻人兴奋的劲持续下去,比换个糖浆什么的,来得更紧要得多。



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